email flow와 글로벌 d2c

이메일. 이메일. 이메일.

한국에서 D2C를 운영할 때도 이메일은 중요한 채널이었다. 다만 가장 즉각적인 채널은 아니었다. (아무래도 카카오 때문에 어느정도 천장이 있다고 생각)

미국 D2C를 운영하면서 이메일을 다시 보게 됐다. 최근 운영 중인 주요 Flow의 오픈율은 대체로 50%를 넘는다. 구매 후 Flow의 전체 오픈율은 54%였고, 재입고 Flow는 작은 표본이지만 73%였다. 한국에서 경험한 이메일 반응과는 차이가 컸다.

이미 제품을 경험한 고객에게 넛지를 하는 일이니까 사실 할 게 정말 많다. 단순 소식을 전달하는 것 뿐 아니라, 첫 구매를 어떤 아이템으로 했는지부터 고객 특성에 따라서 까지 완전히 개인화된 자동화 플로우를 만들 수 있으니까. 이거에 대해서 한 번 이야기 해보고 싶었음.

브로드 캐스트 이메일은 고점이 낮다.

Broadcast 이메일이 필요 없다는 뜻은 아니고.. 신제품을 출시했거나, 재입고가 됐거나, 브랜드에 전할 이야기가 생겼다면 이메일을 보내면 된다.

문제는 소식이 없는데 소식을 만들어야 하는 상황이 오는 것. 매주 발송 횟수를 먼저 정하면 그다음부터는 소재를 채워 넣어야 한다. 성과를 더 만들기 위해 발송 빈도나 대상 모수를 늘리면 비용과 피로도도 함께 올라간다. 같은 고객에게 비슷한 프로모션을 반복해서 보여주는 방식으로는 오래 가기 어렵다.

한편 Flow는 고객의 행동에 방점을 둔다. 누군가 장바구니에 상품을 담았는지, 체크아웃에서 이탈했는지, 재입고를 기다리고 있는지, 어떤 제품을 처음 구매했는지가 정말 수많은 것들을 트리거로 삼을 수 있다. 이제는 장바구니 이탈, 체크아웃 이탈, 재입고 알림은 기본에 가까운 거고.. 실제로 국내 브랜드에서 운영한 이메일 장바구니 Flow는 클릭 세션 기준 구매 전환율이 12.6%였다. 같은 기준으로 집계한 Broadcast의 구매 전환율은 2.5%였다. 약 5배 차이.

Flow 설계의 재미

복구 Flow보다 더 재미있는 영역은 구매 이후다. 어떤 제품을 샀는지에 따라 수십 일 동안 이어지는 여정을 다르게 설계할 수 있기 때문이다. 운영 중인 미국 브랜드에서는 특정 제품 구매 후 다음과 같은 순서로 이메일이 발송되도록 만들었다.

각 제품 스큐마다 플로우를 달리한다. 그리고 그 구매가 첫 구매인지 재 구매인지에 따라서도 메시지를 분리할 수 있다. 모두에게 똑같은 내용으로 날라가는 넛지는 매력이 떨어질 수밖에 없다. 잘 설계된 플로우는 단골에게는 특별함을 주고, 신규 고객에게는 설렘을 준다.

결국 중요한 것은 구매 주기다

이메일의 핵심은 유저가 필요로 느낄 때쯤 날려주는 것.

운영 중인 브랜드에서 2026년 3월 이후 실제로 두 번 이상 구매한 고객 몇 백명을 확인했을 때, 첫 구매부터 두 번째 구매까지 걸린 기간의 중앙값은 23.8일이었다. 58%는 30일 안에, 81%는 60일 안에 두 번째 구매를 했음.

이 수치를 전체 고객의 평균 소진 주기로 사용할 수는 없다. 모든 고객이 같은 구매 주기를 갖지도 않고. 어떤 제품을 샀는지, 용량과 수량이 얼마인지, 첫 구매인지 재구매인지, 이전 주문 간격이 어땠는지에 따라 다음 시점은 달라지니까.

그치만 주문이 한 번뿐인 고객에게는 제품과 고객군의 평균을 사용할 수 있다. 주문이 반복해서 쌓인 고객에게는 그 사람의 실제 간격을 사용할 수 있다. 구매가 발생하면 예정된 메시지를 중단하거나 다음 예상 시점을 다시 계산할 수도 있다. 완벽한 예측은 아니더라도 모든 고객에게 같은 날 같은 이메일을 보내는 것보다는 타율이 훨씬 좋다는 얘기.

특히나 이제는 막강한 AI 툴이 있어 트래킹, 실행. 이런 쪽에서는 거의 날라다닌다. 안 할 이유가 없다.