내가 에이전시에서 마케팅을 처음 접했을 때 ROAS는 마치 모든 질문의 대답이 될 수 있는 지표였다.
“ROAS는 X%로 매우 준수합니다.”
그런데 이 ROAS. 몇 퍼센트가 되어야 <준수>하다고 판단할 수 있는 것일까? 높으면 좋은 건 알겠는데… 에이전시에서 광고주가 내려주는 <타겟 ROAS>를 맞추거나 그보다 높이거나. 주니어 시절에는 그 두 가지 옵션만 생각했었다. 왜 그것이 <타겟 ROAS>인지 고민하지 않았다.
물론 적당히 이런 생각은 했었다.
“그 정도 하면 회사가 이익을 보겠지, 그 이하로는 손해일거고”
어느정도 합당한 추론이다. 다만 그 ROAS. 우리가 매일 보고 신경 쓰는 <로아스>. 더 합당하고 더 날카롭게 지표를 바라본다면 그 이상의 시선이 열리게 된다.
Break Even ROAS
브레이크 이븐 ROAS는 손익분기점을 의미하는 ROAS다. 즉, 변동비와 광고비용을 회수하기 위해 필요한 최소한의 ROAS. 쉽게 말해, 광고로 인해 손해도 이익도 나지 않는 지점의 ROAS를 의미한다.
이를 조금 더 자세하게 풀어보자면, (*설명 상 편의를 위해 배송비는 고려하지 않음)
Gross Sales - Discount - Return = Total Sales제품 정상 판매 가격에서 할인 + 환불을 모두 포함하면 실제 통장에 들어오는 금액이 있다. 이것을 Total Sales라고 한다.
Total Sales - Cost of Goods Sold(COGS) = Gross Profit
Gross Profit Margin = Gross Profit / Total Sales그리고 이 Total Sales에서 COGS(제품 원가)를 빼면 Gross Profit(매출총이익)이 남게된다. 여기서 Gross Profit Margin(매출총이익률)은 <Gross Profit / Total Sales>가 된다.
그러니까 광고비가 Gross Profit를 넘어서면 그 순간부터는 제품을 적자를 보며 판매하는 것이며, 광고비가 Gross Profit을 넘지 않으면 마진을 남기면서 판매하는 것이다. 이때의 ROAS. 마진이 남느냐, 남지 않느냐를 좌우하는 ROAS. 그것이 브레이크 이븐 ROAS이다.
계산 공식
1 / Profit Margin = Break Even ROAS그러니까 결국 우리에게 필요한 건,
1) 모든 할인/환불을 적용한 실제 세일즈
2) 제품 원가
3) 판매 수수료, 결제 수수료, 포장비, 배송비 등
숫자를 넣은 예시
Gross Sales = 제품 판매가 = 100,000 KRW
Discount = 할인 = 10,000 KRW
Return = 환불 = 10,000 KRW
-> 위 경우에 Total Sales = 80,000 KRW
COGS(제품 원가)가 Gross Sales의 40%라고 가정하면 (*환불된 제품은 COGS에서 계산 제외)
100,000 * 0.4 = 40,000 KRW
이때 Gross Profit은 40,000 KRW (80,000 – 40,000)
Gross Profit Margin은 50% (40,000 / 80,000)
따라서 Break Even ROAS는 1 / 0.5 = 2, 즉 200%다.
활용법
결론적으로 제품의 단가, 할인율, 환불 그리고 원가를 알고 있다면 브레이크 이븐 로아스를 쉽게 구할 수 있다. 당장이라도 브레이크 이븐 로아스를 적절히 활용한다면 마케팅 믹스를 구성하는 데 유용한 무기로 사용할 수 있다.
예를 들어 트래픽 캠페인의 목적이 브랜드 인지도 극대화와 새로운 모수 확보에 있다고 할 때 브레이크 이븐 로아스를 타겟으로 움직인다면 웬만하면 단기적, 장기적으로도 손해보지 않고 달릴 수 있을 것이다. 또한 악성 재고를 덜어내기 위한 단기성 캠페인을 계획할 때도 브레이크 이븐 로아스를 적용할 수 있을 것이다.
이처럼 다양한 상황에서 브레이크 이븐 로아스를 알고 있다는 것은 의사 결정에 많은 도움이 된다.
…
*Break Even ROAS는 Target ROAS의 최소 기준점이 될 수 있지만 일반 기준점은 될 수 없다. (추후에 다시 설명)
**LTV 개념을 이해하고 있다면 Break Even ROAS만 맞추더라도 장기적으로 이익을 낼 수 있는 시나리오도 존재한다.
***여기서 고정 비용에 대해서는 설명하지 않았다. Break Even ROAS는 일반적으로 변동비용을 모두 회수하고, 광고비까지 커버하는 지점을 의미하는데, 이는 제품 한 단위 판매 시 발생하는 비용과 직접적으로 관련이 있다. 광고 캠페인 단위의 Break Even ROAS 계산에서는 변동비용에 초점을 맞추는 것이 맞다고 생각한다.